Il posizionamento dei siti web o, meglio, delle singole pagine Web sulle SERP di Google è determinata da oltre 200 fattori.

La complessità del lavoro SEO non è data solo dal fatto che i fattori in gioco sono centinaia, ma anche da altri aspetti:

• non sappiamo con precisione quali sono precisamente tutti questi fattori o segnali presi in considerazione dal Google (alcuni sono segnalati dal team di Google, altri evidenziati dalla pratica, altri ancora solamente ipotizzati);
• non sappiamo quale peso effettivo sul ranking ha effettivamente ogni singolo fattore (nessuno è in grado di conoscere gli algoritmi di Google);
• gli algoritmi di Google sono in continuo aggiornamento ed evoluzione (ogni anno Google apporta 500-600 modifiche, alcune minori, altre di notevole importanza).

Per iniziare a orientarsi nell'attività SEO e capire come intervenire sui molteplici fattori che influenzano il posizionamento dei siti web sulle SERP possiamo raggrupparli innanzitutto in due macroinsiemi:

• i fattori on-page
• i fattori off-page.

I fattori on-page

I fattori on-page sono tutti quei fattori interni, cioè legati a come è stata creata o strutturata la pagina, ma anche il sito nel suo complesso.
Google, tramite i propri spider, scansionando la pagina cerca di individuare il tema della pagina e le keyword più rilevanti per le ricerche degli utenti.
Lo spider va alla ricerca di contenuti (e di parole chiave) all'interno di determinati elementi di una pagina HTML che considera più importanti di altri, come il tag title, la meta description, i tag di intestazione, gli anchor text dei link, gli alt text delle immagini e altri elementi ancora. Non è quindi significativa solo la presenza in sé di una parola chiave o la sua frequenza nel testo, ma soprattutto all'interno di quali elementi della pagina HTML è inserita.
Ne parliamo in modo specifico nella lezione ABC L'ottimizzazione SEO delle pagine web, a cui rimandiamo.

I fattori off-page

Si tratta dei fattori che non possono essere influenzati direttamente dal Webmaster (da qui "off-page"), ma che sono legati a fattori esterni.
Principalmente questi fattori sono riconducibili alla popolarità al livello del Web del sito e delle singole pagine, determinata dalla quantità, qualità e tematicità dei link che la pagina riceve da altri siti, blog, forum.
Una pagina che riceve molti link e di qualità da altri siti è una pagina apprezzata nel Web: questo spinge il motore di ricerca a ritenere più affidabile o autorevole quella pagina per determinate ricerche, rispetto a pagine che non vengono linkate (“citate”) da nessuno.

Tra i vari fattori off-page abbiamo:
- la link popularity: è la popolarità determinata dal numero di link che una pagina riceve (è un fattore fondamentale dell'algoritmo del Page Rank di Google);
- la tematicità dei link: per Google è importante l'attinenza che un link di un sito ha rispetto alla pagina di destinazione;
- l'autorevolezza del sito che linka: è rilevante anche l'autorevolezza, la popolarità e la reputazione del sito che invia un link;
- il numero di siti che linkano ad una pagina: Google dà maggiore importanza ad una pagina che riceve link da domini diversi, piuttosto che a pagine che ricevono link tutti da un medesimo sito, come avviene spesso nel caso di scambio e acquisto di link;
- l'anchor text del link: Google individua nell'ancora del link le parole chiave potenzialmente rilevanti per la pagina che riceve il link;
- la posizione del link nella pagina: per Google, ad esempio, un link presente all'interno del testo (e non in aree fisse del sito) e posizionata nella parte alta assume una rilevanza maggiore, a parità di altre condizioni:
- la presenza di altri link nella pagina: nel caso di pagine con molti link, il singolo link apporta poco valore alla pagina di destinazione.

Nella lezione ABC SEO e backlink vengono approfondite le caratteristiche dei link in entrata e l'effetto sul posizionamento dei siti web.

Oltre a questi due insiemi, possiamo individuare altri gruppi di fattori.

I segnali sociali

Sono tutti quei segnali provenienti dai social network e che coinvolgono le pagine del sito.
Si tratta dei Mi piace di Facebook, i tweet, i +1 e le condivisioni tramite Google Plus, i commenti nei box di Facebook o Google Plus, il numero di follower delle pagine dei social network collegati al sito.
Questi segnali rappresentanto fattori SEO sempre più rilevanti per il posizionamento dei siti web, e pertanto occorre prestarvi una particolare attenzione. L'attività di ottimizzazione SEO specifica per i social media prende il nome di Social Media Optimization.

Il comportamento e il coinvolgimento degli utenti

È rilevante per Google anche il comportamento che gli utenti hanno rispetto ad un sito, a due livelli diversi:

• sulla SERP: gli utenti cliccano sul nostro sito o preferiscono altri risultati perchè li ritengono più rilevanti?
• durante la navigazione e partecipazione all'interno del sito: quanto tempo rimangono su una pagina? Escono dal sito dopo pochi secondi, o al contrario passano da una pagina all'altra del sito? Partecipano alle discussioni commentando gli articoli?

Una pagina che riceve molti clic sulla SERP (alto CTR) e che risulta apprezzata dall'utente (tempo medio di permanenza alto, basso tasso di rimbalzo, partecipazione con commenti) sarà una pagina facilmente premiata a livello di posizionamento.

Spam e penalizzazioni

Abbiamo infine tutta una serie di elementi interni ed esterni alle pagine web che possono provocare un peggioramento del ranking, se non addirittura una penalizzazione: link in uscita dal sito verso siti spam, acquisto di link, creazione di schemi di link, presenza di link troppo ottimizzati, tecniche che violano le linee guida di Google.
Nell'attività SEO per il posizionamento dei nostri web occorre pertanto considerare tra i fattori di ranking anche quelli relativi alle penalizzazioni.